被問及,做產(chǎn)品過程中遇到的最大的坑是什么的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)品經(jīng)理李明遠(yuǎn)老師笑著說,其實(shí)每一天都是補(bǔ)坑的苦逼生活。
“最大的一個(gè)坑是什么呢?”
明遠(yuǎn)老師說,“2007年的時(shí)候,我受命組建百度電子商務(wù)部,負(fù)責(zé)旗下百度有啊和百付寶業(yè)務(wù),對標(biāo)淘寶和支付寶。
最后會(huì)發(fā)現(xiàn),在前臺(tái)做再多的體驗(yàn)改進(jìn)也沒用,因?yàn)樘詫毜暮诵哪芰υ诤笈_(tái)。而我們對分銷和供應(yīng)商完全不懂。
這個(gè)行業(yè)所需要的能力,和我們所具備的能力差太多。所以用力的方向特別重要,任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理開始之前,都一定要想清楚這件事?!?/p>
對于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來說,最核心的能力是什么?不是任務(wù)分解力,不是數(shù)據(jù)分析能力,甚至不是管理能力,而是判斷力。
為什么這么說?我想用一個(gè)親身經(jīng)歷的案例來說明。
2007年的時(shí)候,我受命組建百度電子商務(wù)部,負(fù)責(zé)旗下百度有啊和百付寶業(yè)務(wù),對標(biāo)淘寶和支付寶。
那個(gè)時(shí)候我是淘寶的忠實(shí)用戶,在淘寶買東西要一個(gè)一個(gè)確認(rèn),我覺得這個(gè)交互體驗(yàn)這么差,我為什么不能做個(gè)更好的產(chǎn)品出來呢?我們花了兩年的時(shí)間搭團(tuán)隊(duì),用了非常優(yōu)秀的技術(shù),用非??斓乃俣韧瓿闪诉@個(gè)產(chǎn)品。
但是最后你會(huì)發(fā)現(xiàn),你在前臺(tái)做再多的體驗(yàn)改進(jìn)也沒用,因?yàn)樘詫毜暮诵哪芰υ诤笈_(tái)。而我們對分銷和供應(yīng)商完全不懂。
這個(gè)行業(yè)所需要的能力,和我們所具備的能力差太多。所以用力的方向特別重要,任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在開始之前,都一定要想清楚這件事。
那么我們?nèi)绾蝸砼袛嗍乔芭_(tái)重要還是后臺(tái)重要呢?
在2005年以前,無論公司大小,基本上產(chǎn)品研發(fā)都比較簡單,就是研發(fā)和測試(后臺(tái))。近年來,很多公司開始關(guān)心自己的界面是否美觀友好:UI/UE/交互這些前臺(tái)崗位開始迅速崛起,前臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中變得越來越重要了。
重前臺(tái)和重后臺(tái),這兩種不同的產(chǎn)品方向如何選擇?其實(shí),它和你所處的環(huán)境時(shí)機(jī)有關(guān)系,和這個(gè)時(shí)間段上,用戶的核心訴求有關(guān)系(價(jià)格敏感還是時(shí)間敏感),和用戶使用頻率有關(guān)系,和你的SKU規(guī)模也有關(guān)系。
1、用戶的核心訴求:“去哪兒”界面難用,為什么用戶不離不棄?
我們先來看一個(gè)案例:
我們回想一下,2008年的時(shí)候出境游市場是一個(gè)什么樣情況?那個(gè)時(shí)候出境游市場才剛剛開始。
我們記不記得“去哪兒”剛剛出來的時(shí)候,界面非常丑,但是對于“去哪兒”的用戶來說,為什么還要用呢?
因?yàn)樵谶@里能買到便宜的機(jī)票啊。
“去哪兒”非常了解自己面對的用戶是誰。是那些由于價(jià)格原因,不想在線下旅行社消費(fèi)的用戶。
對于這些人來說,界面難用一點(diǎn)沒有關(guān)系,因?yàn)槲乙荒昕赡芫陀?-2次,不好用我可以忍。但是如果在你這兒搜不到東西,價(jià)格不是最低的,我就會(huì)立刻放棄你。
所以在2008年那個(gè)市場條件下,你所面臨的這部分特殊早期用戶,他的需求非常明確,就是便宜。他們年輕,有很強(qiáng)的搜索和學(xué)習(xí)能力。
所以在這樣一個(gè)特殊的階段,我認(rèn)為是后臺(tái),包括供應(yīng)商資源、檢索、索引、排序等等機(jī)制,要比前臺(tái)更重要。
那么回頭看到今天呢,出境游市場出現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)式的增長,供應(yīng)商資源越來越浮出水面,后臺(tái)大家都做得差不多。
今天出境游產(chǎn)品的競爭,變成了降低獲客成本的競爭。如果讓用戶短時(shí)間內(nèi)做出購買決策,盡快提高轉(zhuǎn)化率,所以前臺(tái)的競爭就變得非常重要。
今天雖然有很多公司非常重視前臺(tái),但并沒有分析前臺(tái)真正的意義在哪里?用戶留存比用戶獲取更重要。
很多公司今天雖然很重視前臺(tái),只是把交互各方面做的很漂亮,但是他沒有分析前臺(tái)產(chǎn)品真正意味著什么。
我看到很多公司,買了很多用戶,很重視用戶規(guī)模,但是特別不重視效率,就是對用戶的留存。
你要理解,前臺(tái)的意義,不僅僅是獲得用戶到你的網(wǎng)站上,它還包括用戶停留的時(shí)長,有沒有走到最后一步,完成購買。
大家可以回憶一下,三四年前的時(shí)候,一個(gè)移動(dòng)APP,即使是用戶注冊,也要填寫兩頁的材料才能完成,第一頁要求你設(shè)置用戶名和密碼,看有沒有重名,第二步,讓你填一堆具體的用戶信息。
當(dāng)我們再去看用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候,就會(huì)發(fā)現(xiàn),每多一次頁面跳轉(zhuǎn),用戶就會(huì)流失兩到三成,再加上服務(wù)不穩(wěn)定造成的丟包,原本花錢買來的大批用戶,最后只剩下原來的一小部分,損失非常大。
2.SKU規(guī)模帶來的產(chǎn)品變化:雅虎為什么會(huì)被顛覆?SKU越多,后臺(tái)越重要
我們知道雅虎早期在美國做的非常好。做雅虎的這群人,背景并不比谷歌差。它為什么會(huì)被顛覆?
原因就在于,雅虎沒有意識(shí)到規(guī)模對產(chǎn)品帶來的變化。
早期互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容非常有限。2003、04年的時(shí)候,整個(gè)中文網(wǎng)站大約只有200萬個(gè),非常小的一個(gè)數(shù)字。
那個(gè)時(shí)候上網(wǎng)的人群比較年輕,需求相對集中,也好把握。所以我們通過前臺(tái)的構(gòu)建,人工化的排序,就能夠提供一個(gè)很好的感受,因?yàn)樵?00萬個(gè)網(wǎng)站里面,其實(shí)好的網(wǎng)站非常少,你做一年,差不多就能把這些網(wǎng)站挑選出來。
但是到了后期,大家可以看到,網(wǎng)站數(shù)量大爆發(fā)以后,我們就很難用人工的方式再去做推薦和排序了。
當(dāng)你的SKU非常少的時(shí)候,你后端的供應(yīng)體系其實(shí)還非常的單薄,短時(shí)間內(nèi),還不需要那么強(qiáng)的后端供應(yīng),用戶來了以后有內(nèi)容可以看就可以。這個(gè)時(shí)候機(jī)器的效率不如人的效率。
但是經(jīng)過后期的不斷積累之后,產(chǎn)品中的內(nèi)容越來越多。
對于用戶來說,怎么樣找到自己感興趣的東西,變得越來越重要,這時(shí)候,個(gè)性化的推薦和檢索,也就是后臺(tái)的搭建,就變得非常重要。
對于低SKU的行業(yè),前臺(tái)始終比后臺(tái)更重要,前臺(tái)的重要作用是讓用戶形成感知。
那么有沒有一些前臺(tái)始終比后臺(tái)重要的行業(yè)呢?比如汽車,始終還是前臺(tái)比后臺(tái)要更重要。
汽車是個(gè)非常典型的低SKU行業(yè),在售的車型非常有限。你的后端供應(yīng)體系并不復(fù)雜,但是你前臺(tái)的獲客非常重要。
前臺(tái)獲客靠什么?用戶希望我獲得的咨詢要客觀要真實(shí)。我認(rèn)為,“汽車之家”的創(chuàng)始人李想,在前臺(tái)獲客這塊的設(shè)計(jì)能力,在全國的產(chǎn)品經(jīng)理中可以排到前五。
李想說,國外買汽車,重視的是性能。中國人呢,重視的是空間。國人買車,一定要大要寬敞。
所以“汽車之家”首創(chuàng)了一個(gè)概念叫做“幾拳”。
什么叫“幾拳”?就是你坐在那里,頭頂離車頂有幾拳的距離,后排座椅里前排司機(jī)靠背有幾拳的距離。
在此之前的汽車網(wǎng)站是怎么做的?距離15公分,軸距是2802。沒人懂到底是多大,這些單詞對用戶無法形成感知。
所以李想就找一個(gè)活人坐在這里,拿拳頭一比,空間有多大。這個(gè)東西對于前臺(tái)用戶形成認(rèn)知,非常重要。
所以,作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,我們可能必須要學(xué)會(huì)去判斷,如何從用戶核心訴求、商業(yè)時(shí)機(jī)、用戶使用頻率、SKU規(guī)模等等不同角度分析,自己在不同產(chǎn)品的不同階段,應(yīng)該夯實(shí)的核心能力是什么。